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“中國冰雪之旅”宣傳活動策劃方案
作者：佚名 時間：2007-4-6 字體：[大] [中] [小]
為迎接?xùn)|北地區(qū)冬季旅游黃金季節(jié)的到來，進(jìn)一步打造四城市（沈陽、長春、哈爾濱、大連）“中國東北游·中國冰雪之旅”強(qiáng)勢品牌，招徠更多的游客來東北賞冰燈、玩冰雪，經(jīng)沈陽、長春、哈爾濱、大連四城市商定，在《中國旅游報(bào)》聯(lián)合展開“中國東北游·中國冰雪之旅”主題宣傳月活動。
據(jù)此，我們以推出沈陽旅游品牌，塑造沈陽主流形象為核心，針對本次大型活動的目的，進(jìn)行廣告宣傳策劃創(chuàng)意。
一.背景概述
沈陽是一座建城2300多年的歷史文化名城，地處東北地區(qū)的中心地帶，是遼寧省省會，是東北地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。早在1625年清太祖努爾哈赤遷都于此，使沈陽成為“一朝發(fā)祥地，兩代帝
沈陽是新中國的工業(yè)搖籃，具有“東方魯爾”之稱的沈陽，用70年現(xiàn)代工業(yè)文明的洗禮，成就了共和國裝備部的美譽(yù)。隨著環(huán)境的不斷改善，越來越多的世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛來沈投資發(fā)展。中央提出振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略舉措，使沈陽又站在振興領(lǐng)頭羊的地位。2003年“一宮兩陵”申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的成功，使世界更加了解沈陽。2004年沈陽獲得中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市之一的榮譽(yù)。2006年世界園藝博覽會將在沈陽如期舉行。沈陽這座從來都不缺實(shí)力的城市，正用勤勞和智慧的汗水，用激情和奮進(jìn)的斗志回應(yīng)中華大地。為了營造新時代沈陽的品牌形象做出新的努力。
經(jīng)過專家與業(yè)內(nèi)人士對沈陽旅游市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，綜合以下幾個方面的問題，借以“中國東北游·中國冰雪之旅”的大好商機(jī)推動沈陽旅游市場的發(fā)展，總結(jié)問題如下；
1.沈陽市部分市民還不了解沈陽的旅游品牌，對長春、哈爾濱、大連的旅游品牌了解更少。對沈陽旅游業(yè)缺乏認(rèn)識與理解，對此缺乏關(guān)注與參與，一座城市的市民是這座城市靈魂與表象，沒有廣大市民的關(guān)注與參與，一切目標(biāo)與理想都只是形式。
2.行業(yè)內(nèi)認(rèn)識不統(tǒng)一，沒有形成品牌共識，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與品牌理念及管理。
3.沈陽媒體報(bào)道政治、經(jīng)濟(jì)事件多，宣傳旅游品牌少，宣傳沈陽的主流形象也少。
針對以上問題，我們綜合分析現(xiàn)狀與政府對未來的品牌理念，依據(jù)沈陽市旅游局策劃的“中國東北游·中國冰雪之旅”進(jìn)行宣傳論證做出廣告宣傳品專業(yè)性策劃創(chuàng)意方案。以借參考。
二、廣告宣傳的目的
為落實(shí)東北四城市聯(lián)合共同體的冬季互動互換活動，炒熱冬季旅游市場，迎接?xùn)|北冬季旅游黃金季節(jié)；凸顯集團(tuán)競爭實(shí)力；打造“中國東北游·中國冰雪之旅”的強(qiáng)勢品牌，擴(kuò)大沈陽城市美譽(yù)度，進(jìn)行本次廣告宣傳月活動，旨在以“中國東北游·中國冰雪之旅”為中心，推出四市聯(lián)合的集團(tuán)旅游品牌的同時凸顯沈陽旅游品牌與沈陽城市品牌主流形象，喚起游客與廣大市民的注意、了解、記憶產(chǎn)生興趣，理解與沖動實(shí)現(xiàn)促進(jìn)市場銷售目標(biāo)。
三、宣傳訴求主題
以“中國東北游·中國冰雪之旅”為核心，以“冰雪之旅”為主要內(nèi)容，營造本次四城市聯(lián)合共同體集團(tuán)活動的宏大氣勢與冬季旅游熱點(diǎn)。同時帶入沈陽品牌個性推廣四城市旅游產(chǎn)品，宣傳冬季旅游資源，樹立城市旅游主流新形象，擴(kuò)大知名度提升美譽(yù)度，顯現(xiàn)整合四城市旅游資源與集團(tuán)旅游品牌非凡的市場競爭實(shí)力。
四、廣告宣傳策略、活動方式內(nèi)容策劃
1.擬定2004年12月1日——2005年2月15日為“中國東北游·中國冰雪之旅”宣傳月
2.四城市主要媒體向當(dāng)?shù)厥忻裢平槌鞘新糜纹放�。宣傳四城市冬季旅游資源與城市旅游形象。通過宣傳四城市旅游品牌，強(qiáng)調(diào)活動的重大性、新聞性、文化性、趣味性、娛樂性，喚起市民對本次大型活動的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)家喻戶曉，人人關(guān)心積極參與。形成聲勢浩大的活動氛圍。
3.對旅游行業(yè)進(jìn)行組織與大動員，鼓舞行業(yè)氣勢，使行業(yè)成為宣傳的主流骨干力量。
4.四城市互動互換活動統(tǒng)一時間、統(tǒng)一形式、統(tǒng)一規(guī)模、統(tǒng)一發(fā)布行動、展開主體強(qiáng)大宣傳攻勢。
5.營造“中國東北游·中國冰雪之旅”活動的“重大性、新聞性、獨(dú)特性、趣味性”的活動環(huán)境氛圍。促進(jìn)市民與游客的關(guān)注與參與，更進(jìn)一步活躍城市文化娛樂活動。增強(qiáng)市民熱愛城市以城市為榮，樹立城市形象為已任的觀念與自豪感！
6.策劃系列報(bào)刊廣告，擴(kuò)大影響，使本次活動深入人心，尤其在國內(nèi)外行業(yè)中形成巨大影響力。以“中國東北游·中國冰雪之旅”為主要龍頭發(fā)布媒體進(jìn)行系列性廣告宣傳。吸引國內(nèi)外游客的注意力。誘導(dǎo)游客情感與趣味沖動。通過“新、奇、特、賞、游、玩”的階梯系列訴求，使游客產(chǎn)生遞進(jìn)式——注意——了解——關(guān)心——活動——參與的旅游行為。使廣告達(dá)到促銷的目的。讓游客與市民永遠(yuǎn)記住“中國東北游·中國冰雪之旅”大事件。使四城市聯(lián)盟的旅游集團(tuán)品牌在市民與游客心中占有冬季旅游市場第一的位置。同時使（沈陽）城市旅游品牌深入人心。
7.宣傳月與活動開展期間各城市同時張等結(jié)彩，營造環(huán)境氛圍，使活動實(shí)現(xiàn)有聲、有色、有勢。
五、廣告宣傳創(chuàng)意方案
1.根據(jù)廣告的目的與主題訴求，以“中國東北游·中國冰雪之旅”為宣傳訴求中心。
構(gòu)成以“新·奇·特·賞·游·玩”的旅游產(chǎn)品特征，突出“中國東北游·中國冰雪之旅”的獨(dú)特之處，用“新·奇·特·賞·游·玩”吸引游客與業(yè)內(nèi)人士的注意與參與的興趣。融入各城市的冰雪旅游熱點(diǎn)。讓游客進(jìn)一步了解冰雪奇觀，給游客打下特別“旅游”項(xiàng)目的深刻印象。使老游客觀光新的景觀與項(xiàng)目，讓中年游客欣賞各市的奇妙景觀，給青年人特殊的娛樂游玩空間，以此來吸引游客與市民，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的最終目標(biāo)。
系列報(bào)刊廣告每周一個整版，每版強(qiáng)調(diào)一個主題即：
（1）新：以新為訴求點(diǎn)，如舉辦首屆雪雕大賽，雪雕攝影大賽。讓親歷沈陽冰雪節(jié)的人感到沈陽不僅是中國工業(yè)重鎮(zhèn)，還是迷人的冰雪旅游勝地，更加感受到這座城市的魅力。
（2）奇：以奇觀妙景為訴求點(diǎn)，如由日本札幌雪雕設(shè)計(jì)家與魯美專業(yè)雕塑家共同設(shè)計(jì)的大型雪雕作品以奇堪稱世界雪雕之最，構(gòu)成冰雪節(jié)中的奇特景觀，使游客駐足觀賞。
（3）特：以獨(dú)特、特別為訴求點(diǎn)，如沈陽的歷史文化遺產(chǎn)“一宮兩陵”形成沈陽獨(dú)特歷史文化名城的旅游景觀，是沈陽這座城市獨(dú)有的珍品。
（4）賞：以欣賞為訴求點(diǎn)，突出沈陽文化藝術(shù)之美的欣賞景觀，如通過雪雕藝術(shù)欣賞可以體味到沈陽與工業(yè)基地，裝備制造基地的內(nèi)涵，以及實(shí)現(xiàn)沈陽戰(zhàn)略地位歷史復(fù)興的時代風(fēng)貌，體味騰飛的沈陽。
（5）游：以游為訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)（沈陽）城市游覽觀光的景觀如棋盤山，“環(huán)城水系”、“北方森林”、 “大型廟會”等十大活動項(xiàng)目。
（6）玩：以玩為主題進(jìn)行訴求，沈陽的冬天玩雪項(xiàng)目豐富，白清塞滑雪場，棋盤山滑雪場，打造“沈陽——冬天最好玩的的城市”
在系列廣告訴求中加強(qiáng)品牌宣傳，打造“四方聯(lián)城，冰雪傾動”的冬季旅游品牌，并且融入各城市主流形象，強(qiáng)調(diào)簡單，易記性宣傳，形成各市獨(dú)特的形象理念。
2.廣告宣傳表現(xiàn)手法
為了使廣告的視覺與內(nèi)涵表達(dá)主題形成獨(dú)立性（單個篇幅構(gòu)成獨(dú)立個性，有獨(dú)立訴求點(diǎn)）、連續(xù)性（單個訴求篇幅之間確認(rèn)統(tǒng)一主題，形成前后漸進(jìn)式的連續(xù)性）、整體性（系列廣告整體形成統(tǒng)一主題，進(jìn)行整體全局訴求，保持統(tǒng)一風(fēng)格與個性特征）。
3.圖式（插圖與畫面文字構(gòu)成）
（1）每幅廣告畫面都推出四城聯(lián)盟標(biāo)識，以“云游四方，冰花雪葉”象征四城市的聯(lián)合共同體的標(biāo)識
（2）整體均以“中國東北游·中國冰雪之旅”為大標(biāo)題。
（3）背景圖以冰雪之旅的各城市景點(diǎn)奇觀為主圖，以四方四市的獨(dú)立展示區(qū)構(gòu)成小標(biāo)題，插入各市冰雪旅游景觀。
（4）從每期篇幅的系列著眼，以“新·奇·特·賞·游·玩”為創(chuàng)意中的注目點(diǎn)，形成“題眼”。使廣告在統(tǒng)一整體中：大題突出，中心有眼，內(nèi)容具體，訴求集中。
4.廣告標(biāo)題
（1）大標(biāo)題，“中國東北游·中國冰雪之旅”
（2）系列廣告各期題眼“①新②奇③特④賞⑤游⑥玩形成六幅六期相連的題眼式系列廣告。
（3）副標(biāo)題（小標(biāo)題），小標(biāo)題與大標(biāo)題一樣固定不變，形成統(tǒng)一布局與格調(diào)。雪傾沈陽城·冬覆長春夢·冰融哈爾濱·浪擁大連灣
（4）廣告（母語）定位語“四方聯(lián)情，冰雪傾動”
（5）沈陽廣告定位語
① 雪映盛京，冰耀沈城，新·奇·特·賞·游·玩，情暖游客心
② 沈城冰雪，四方聯(lián)情
③ 游沈水奇觀，盡賞裝備制造業(yè)文明。
④ 觀古都，稱一宮兩陵獨(dú)特
⑤ 沈陽冰雪節(jié)，開心最好玩。
根據(jù)系列廣告創(chuàng)意方案，重點(diǎn)推出沈陽冰雪旅游特征是：“新奇特，賞游玩”的典型品牌。在廣告宣傳中，把沈陽的世界文化遺產(chǎn)——沈陽故宮，清昭陵，清福陵和張氏帥府、怪坡、棋盤山冰雪大世界、東北亞滑雪場（專業(yè)滑雪場）、白清寨滑雪場。（自由式滑雪空中技巧表演，雪上娛樂活動）大力推出“沈陽——冬天最好玩的地方”。突出展現(xiàn)在“中國東北游·中國冰雪之旅”的活動中。
六、時間安排
１、“中國東北游·中國冰雪之旅”的整個活動時間擬于２００４年１２月１日——２００５年２月２８日
２、媒體宣傳時間
擬于２００４年１２月１５日——２００５年１月３０日，四城市聯(lián)合在《中國旅游報(bào)》以“中國東北游·中國冰雪之旅”為主題，發(fā)布整版系列廣告，每周一期。在互動互喚活動中各市同時張燈結(jié)彩，作好環(huán)境氛圍營造的宣傳工作。